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新浪財經(jīng) 李詩韻
贊助春節(jié)大熱門電影《唐探3》，讓彩電老牌創(chuàng)維刷了一波“存在感”。盡管創(chuàng)維對外稱“每賣兩部OLED就有一部是創(chuàng)維”，但是在實際大賣場中，OLED燒屏、輻射大以及耗損高等問題仍受市場詬病。“追求性價比可以考慮夏普液晶電視，想體驗黑科技可以看看三星、索尼產(chǎn)品”，一名導(dǎo)購說道，她的言語間，唯獨未提及創(chuàng)維。
隨著QLED、MicroLED等新技術(shù)發(fā)展，創(chuàng)維在高端市場受到索尼、LG、三星等外資品牌夾擊，而在構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，能否打過小米、華為甚至oppo等后來者，仍要打個問號。距離創(chuàng)維披露2020年年報還有一個月，與3年前立下的千億營收目標(biāo)對比，創(chuàng)維集團營收徘徊在四百億關(guān)口，似乎離當(dāng)初既定目標(biāo)漸行漸遠。
“千億營收”目標(biāo)被弱化？
對于這家老牌企業(yè)而言，財報是外界洞悉其發(fā)展轉(zhuǎn)型的“比例尺”。
創(chuàng)維集團近日披露業(yè)績快報，2018年（按財政結(jié)算日期調(diào)整前計算）至2020年三季度，創(chuàng)維集團的營業(yè)額分別為389.78億元、372.77億元、269.54億元。增速分別為0.1%、1.6%、2.2%。其中凈利潤分別8.39億元、10.31億元、5.45億元，同比增速為281.4%、22.9%、27.45%。
值得一提的是，在2018年，創(chuàng)維曾制定了未來五年轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略“1334”，即圍繞實現(xiàn)千億營收目標(biāo)，實施智能化、精細化、國際化三大戰(zhàn)略?，F(xiàn)如今來看，創(chuàng)維總體而言增速平緩，距離千億營收目標(biāo)一半都未能達到。
新浪財經(jīng)制圖 數(shù)據(jù)來源于財報
具體而言，多媒體業(yè)務(wù)仍占據(jù)創(chuàng)維主要營收來源。2020年前三季度，創(chuàng)維集團的多媒體業(yè)務(wù)營業(yè)額為160.62億元，占集團營業(yè)額的59.6%。
然而企業(yè)發(fā)展，不進則退，創(chuàng)維平緩的增速也被外界視為“原地踏步”，這與其整體彩電市場膠著狀態(tài)密不可分——近五年來中國彩電市場零售量持續(xù)走低。奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國彩電市場零售量為4450萬臺，同比下降9.1%；零售額為1209億元，同比下降11.7%。
Witdisplay首席分析師林芝向新浪財經(jīng)表示，現(xiàn)在電視市場進入了一個相對平穩(wěn)期，對于創(chuàng)維而言，“蛋糕就那么大，份額也還是那么多情況下，營收要達到再一個突破就變得很難?！辈⑶覄?chuàng)維更依賴國內(nèi)市場，國外市場拓展程度比不上海信和TCL。
不過財富書坊創(chuàng)始人、財經(jīng)作家周錫冰認為，企業(yè)制定戰(zhàn)略目標(biāo)，必須看自己的實際情況。“一個企業(yè)是否擁有1000億元的規(guī)模，并不是一個企業(yè)成功與否的關(guān)鍵，例如，一個企業(yè)一旦成為世界隱形冠軍，哪怕只有300億元的規(guī)模，但是卻壟斷全球的某一個零部件的生產(chǎn)?！?/span>
而新浪財經(jīng)梳理資料發(fā)現(xiàn)，在創(chuàng)維如今對外口徑中，鮮少再提及“1334”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中的千億營收，目標(biāo)似乎已被淡化。
高端化之路舉步維艱
在創(chuàng)維構(gòu)建的千億營收藍圖中，有兩張重要底牌，一張是OLED，另一張則是創(chuàng)維電視董事長王志國。
創(chuàng)維是OLED技術(shù)的堅定擁護者，早在2008年就開始布局OLED，5年后推出中國首臺OLED電視。2017年，創(chuàng)維OLED電視整體銷量占中國市場OLED銷售量總比的46％，可以說是在中國“每銷售兩臺 OLED 電視就有一臺是創(chuàng)維?！?/span>
一直以來彩電行業(yè)的價格戰(zhàn)讓各大廠商不堪其擾，甚至一度陷入僵局。而對于創(chuàng)維而言，擁抱OLED，打造高端品牌成為了出路之一。2018年，王志國在接受新浪財經(jīng)采訪時表示，他希望將創(chuàng)維打造成“中國彩電大王”，不僅僅輸出的是高品質(zhì)的創(chuàng)維電視，更希望能夠?qū)⒏叨似放迫绾螒?zhàn)勝低價競爭打法帶到海外，擴大創(chuàng)維自有品牌全球影響力。
不過高端化之路并沒有想象中順利。從市場推廣情況角度，經(jīng)過十年發(fā)展，中國OLED電視市場卻仍在培育期，奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年中國彩電市場OLED電視零售量為18萬臺，占彩電總體銷售量的1%都沒有。
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在新浪財經(jīng)近期的賣場走訪中，有導(dǎo)購坦言，OLED因性價比、燒屏、輻射大以及耗損高等問題，消費者接受度并不高。在黑貓投訴中，關(guān)于創(chuàng)維電視投訴約兩百條，主要問題集中在電視機黑屏、光斑以及售后維修費較高等方面。
一邊是消費者的“怨聲載道”，另一邊則是業(yè)界的“四面楚歌”。
2019年，創(chuàng)維成為國內(nèi)首家、全球第二家具備OBM能力與資質(zhì)的電視廠家。但競手海信緊跟隨后，同年12月對外宣布正興建OLED模組生產(chǎn)線。與此同時，創(chuàng)維曾引以為豪的OLED市占率也受到來自索尼的挑戰(zhàn)。
林芝分析認為，LGD是全球唯一的大尺寸OLED面板供應(yīng)商，其采用的技術(shù)有一定局限性，生產(chǎn)成本相對比較高，“雖然近幾年一直在提升良率，但是成本還是一直很難下來，因此對應(yīng)的電視降價空間和潛力就沒有那么大，無法進一步普及。”而在新技術(shù)如Mini LED、QLED、MicroLED的沖擊下，OLED市場份額肯定會受到擠壓。
顯然創(chuàng)維也意識到了這個問題，在OLED高端市場上不與索尼“硬碰硬”，同時參考同行進軍Mini LED賽道。2021年2月1日，創(chuàng)維對外發(fā)布了新款產(chǎn)品“創(chuàng)維Q7鳴麗屏電視”。 據(jù)悉，該款產(chǎn)品采用了Mini LED背光技術(shù)，這也是創(chuàng)維首款采用該技術(shù)的電視。
小米們攻占“最后的堡壘”
堅守已久的OLED底牌并沒有為創(chuàng)維打出“王炸”的效果，那么挑起彩電重擔(dān)已三年的王志國，還有哪些底牌能打？
2018年，80后少帥王志國從劉棠枝接過創(chuàng)維彩電這塊“燙手山芋”，當(dāng)時王志國向新浪財經(jīng)透露，他正構(gòu)建全新商業(yè)模式，首先是要將創(chuàng)維打造成“中國彩電大王”，市占率超60%，其中高端OLED電視銷量占中國OLED總銷量的60%以上，快速拉大與友商的差距。
其次，他希望輸出的不僅僅是高品質(zhì)的創(chuàng)維電視，同時還能將高端品牌如何戰(zhàn)勝低價競爭的打法帶到海外。以此擴大創(chuàng)維自有品牌全球影響力，提升海外客戶高端OEM需求將成為創(chuàng)維海外的發(fā)展主軸。
從數(shù)據(jù)上來看，這兩個方向并沒有達到預(yù)期效果。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2019創(chuàng)維雖占據(jù)國內(nèi)OLED市場寶座，但占有率僅為39.6%。2020年創(chuàng)維國內(nèi)OLED市占率遭遇“強敵”索尼，第一寶座一度讓位。而海外市場方面，2019年創(chuàng)維彩電海外市場的營業(yè)額為59.07億元，同比下降19.2%。2020年前三季度，海外市場有所回暖，彩電銷量同比增加35.7%至665萬臺。但對比TCL、海信等千萬級別的海外銷量仍有一定差距。
林芝認為，王志國的接班確實讓創(chuàng)維品牌更加年輕化更具備活力，也能看出營銷方面有向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)。不過他也表示，“僅靠通過替代一個人，就能讓整個局勢翻盤，是不太可能的?！?/span>
在王志國接班前，劉棠枝已帶領(lǐng)創(chuàng)維與小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)品牌進行過數(shù)輪正面迎擊。雖然樂視倒下，但危機感并未就此消除，互聯(lián)網(wǎng)品牌帶來的沖擊仍在持續(xù)甚至加碼。
小米憑借其強勢的線上營銷能力，蟬聯(lián)2020年中國電視市場銷量第一。除了在自己熟知的線上渠道發(fā)力，小米更是強勢推動線下渠道鋪開。2020年11月，小米集團副總裁盧偉冰公布了小米新目標(biāo)，將在國內(nèi)2844個縣級行政單位開設(shè)小米之家。
在林芝看來，包括創(chuàng)維在內(nèi)的傳統(tǒng)廠商具備線下渠道優(yōu)勢，但這個優(yōu)勢并不是堅不可摧。“小米現(xiàn)在也在摸索線下渠道，如果他的線下渠道能夠真正鋪開。那么對于傳統(tǒng)廠商也是沖擊，相當(dāng)于最后一個堡壘都被攻破了”。
前有小米、樂視，如今“彩電混戰(zhàn)”新軍中還加入了華為、OPPO等頭部手機廠商，紛紛推出相應(yīng)高端系列產(chǎn)品。周錫冰則認為，華為在電視板塊擁有較高的技術(shù)積累和用戶接受程度，在某種程度上來講對外資高端品牌帶來沖擊的可能性較大。
酷開是“救命稻草”嗎？
在王志國接手創(chuàng)維彩電前，他最重要的一個身份其實是酷開網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長。在彩電受到外部多重夾擊下，王志國帶領(lǐng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌“酷開”于2021年1月末同中金公司簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬于境內(nèi)交易所掛牌上市，這能否給創(chuàng)維帶來最有效、最及時的“業(yè)績”強心劑？
酷開網(wǎng)絡(luò)試圖打造“硬件+內(nèi)容+社交”的閉環(huán)體系，從”賣電視”向”為智能硬件服務(wù)”轉(zhuǎn)變，甚至不局限于電視終端。2018年，酷開網(wǎng)絡(luò)還啟動了“億級終端俱樂部”戰(zhàn)略，計劃3年內(nèi)智能電視激活終端規(guī)模總量突破1億。
不過從數(shù)據(jù)上來看，酷開距離這個目標(biāo)還有近一半的里程。根據(jù)創(chuàng)維集團2020年10月29日發(fā)布的，2020年前三季度，酷開系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入為 7.63億元，較2019年同期的5.97億元增長27.8%。國內(nèi)市場智能終端的激活用戶數(shù)為5211萬，月活3127萬。
林芝認為，酷開主要通過分成的方式獲利，終端用戶越多，手中與流量廠商談判砝碼就越大。整合硬件那么意味著要“去創(chuàng)維化”，以此拓展更多的終端。并且在硬件基本不掙錢情況下，酷開的業(yè)務(wù)將決定創(chuàng)維利潤整個增長情況。
事實上，酷開涉足的OTT市場也并非什么藍海，競爭壓力并不比彩電小。普華永道《2020-2024年全球娛樂及媒體行業(yè)展望》預(yù)計，中國娛樂及媒體行業(yè)5年的總收入復(fù)合年增長率為5.2%，比全球平均數(shù)據(jù)高出0.1個點。其中，OTT將是增長較快的細分市場。
圖源：普華永道報告
在此背景下，與創(chuàng)維同類型的傳統(tǒng)廠商自然不會落下酷開，類似地，TCL推出了雷鳥科技、海信的聚好看以及康佳的易平方等先后涌出，此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺如小米的OTT商業(yè)化能力也在持續(xù)增強，一場關(guān)于OTT市場的終端爭奪戰(zhàn)勢必就此展開。
資深家電觀察人士劉步塵在接受媒體采訪時表示，“OTT業(yè)務(wù)是彩電企業(yè)從硬件到軟件方面產(chǎn)業(yè)布局的延伸，但到目前為止，OTT市場上還未出現(xiàn)規(guī)模和體量足夠龐大的巨頭。未來酷開網(wǎng)絡(luò)能否成為所謂的巨頭也很難說，國內(nèi)OTT市場變化有待進一步觀察?！?/span>
“理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感”，無論是創(chuàng)維還是酷開，從目前來看都跑輸自身預(yù)期。2021年或許是OLED電視市場爆發(fā)元年，也或許是酷開登陸資本市場施展身手的一年，無論能否等到節(jié)點，距離創(chuàng)維五年轉(zhuǎn)型升級目標(biāo)僅剩不到兩年的時間了。
來源：新浪科技
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