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另辟蹊徑，挖掘非英語(yǔ)國(guó)家市場(chǎng)的潛在商機(jī)；通過(guò)差異化的定位、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)突圍……面對(duì)跨境電商市場(chǎng)明顯上升的不確定性和復(fù)雜性，要在更趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，在品牌出海時(shí)代有效挖掘細(xì)分場(chǎng)景的新增長(zhǎng)點(diǎn)，還有哪些舉措？
業(yè)界普遍認(rèn)為，本土化是跨境電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好增長(zhǎng)的必選項(xiàng)。阻力在哪？
全球跨境電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)活力和潛力不斷釋放?？缇畴娚滩粌H為中國(guó)企業(yè)提供了走向世界的機(jī)遇，也為各國(guó)經(jīng)濟(jì)合作注入了新的活力。如今，跨境電商不僅是商品交易的渠道，更成為品牌傳播和文化交流的橋梁。
與此同時(shí)，市場(chǎng)面臨更復(fù)雜的環(huán)境、更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不確定性、國(guó)際貿(mào)易政策的頻繁變動(dòng)、物流成本的上升、供應(yīng)鏈中斷風(fēng)險(xiǎn)的加劇等挑戰(zhàn)對(duì)跨境電商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力、風(fēng)險(xiǎn)管理能力提出了更高要求。只有深入了解和融入目標(biāo)市場(chǎng)的本土文化，才能實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌的全球化發(fā)展。
本土化要求跨境電商商家針對(duì)不同市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行本地化調(diào)整，從而更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，通過(guò)有針對(duì)性地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和偏好，提升品牌的市場(chǎng)滲透率和忠誠(chéng)度。
駛?cè)肴蚧纳钏畢^(qū)，出海企業(yè)面對(duì)的不僅是簡(jiǎn)單理解當(dāng)?shù)赜脩?hù)行為、調(diào)整產(chǎn)品語(yǔ)言、適應(yīng)文化風(fēng)俗等，而是更為多元而實(shí)際的本土化實(shí)踐難題。日前發(fā)布的《2024—2025品牌全球化白皮書(shū)：品牌力與本土化共振》指出，出海品牌的本土化阻力來(lái)自以下多個(gè)方面。
文化差異——不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者在文化習(xí)俗、價(jià)值觀(guān)、宗教信仰和消費(fèi)習(xí)慣上存在顯著差異。如果忽視這些文化差異，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容可能會(huì)觸犯當(dāng)?shù)氐奈幕?，?dǎo)致品牌形象受損。例如，沙特人具有強(qiáng)烈的民族自豪感，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)最好用本地人進(jìn)行宣傳，但在阿聯(lián)酋，歐美風(fēng)格的營(yíng)銷(xiāo)往往更為有效。
消費(fèi)者行為洞察——目前，許多品牌未能準(zhǔn)確了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法與消費(fèi)者建立有效的情感聯(lián)系。如日本消費(fèi)者普遍對(duì)品質(zhì)和服務(wù)有更高要求。
語(yǔ)言與溝通——語(yǔ)言障礙不僅體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)宣傳中，也涉及售后服務(wù)、品牌溝通、客戶(hù)支持等多個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)需要針對(duì)不同市場(chǎng)提供多語(yǔ)言支持，要重視文化細(xì)節(jié)，采用貼合當(dāng)?shù)氐谋磉_(dá)方式，以免造成誤解。
供應(yīng)鏈與物流——不同市場(chǎng)的供應(yīng)鏈和物流等存在顯著差異。此外，全球地緣政治風(fēng)險(xiǎn)加劇，跨境物流和供應(yīng)鏈的成本和不確定性也在增加。本土化供應(yīng)鏈管理需要企業(yè)根據(jù)不同市場(chǎng)的需求進(jìn)行靈活調(diào)整。
金融支付體系——不同市場(chǎng)的金融基礎(chǔ)設(shè)施和消費(fèi)者支付習(xí)慣差異明顯，企業(yè)需要確保金融支付解決方案合規(guī)、安全、可持續(xù)，并能有效降低費(fèi)率成本，提高資金流轉(zhuǎn)效率。
品牌認(rèn)知與品牌力構(gòu)建——在海外市場(chǎng)，新品牌要獲得消費(fèi)者信任和認(rèn)知度，需要更深層次的市場(chǎng)洞察和可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)需要深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和文化背景，同時(shí)緊跟市場(chǎng)潮流，制定適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)策略。這不僅僅涉及產(chǎn)品的本土化，更是品牌在整個(gè)市場(chǎng)生態(tài)中的定位和認(rèn)同感的建立。
如何突圍？
本土化運(yùn)營(yíng)是跨境電商成功的關(guān)鍵。想精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，賣(mài)家需要深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，包括文化、消費(fèi)者行為和目標(biāo)客群聚集的流量池，并有針對(duì)性地制定產(chǎn)品、宣傳和服務(wù)策略。要撬動(dòng)海外市場(chǎng)，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，講好品牌故事十分關(guān)鍵。
在本土化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面，國(guó)貨美妝品牌擁有諸多成功實(shí)踐，啟用全球KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）和深受當(dāng)?shù)赜脩?hù)喜愛(ài)的明星和達(dá)人為產(chǎn)品背書(shū)是其中卓有成效的做法。完美日記在越南市場(chǎng)邀請(qǐng)流行歌手Amee（艾米）作為首位越南唇妝品牌大使，在馬來(lái)西亞邀請(qǐng)本地明星蔡卓宜推薦系列產(chǎn)品，讓品牌觸達(dá)更多當(dāng)?shù)啬贻p女性。據(jù)逸仙集團(tuán)副總裁黃勇介紹，完美日記重視科技感的呈現(xiàn)，以具有靈活度的開(kāi)發(fā)速度，利用AI等技術(shù)捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)，不斷開(kāi)發(fā)新SKU（存貨單位）。通過(guò)定制化產(chǎn)品與DTC（直接面向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品的模式），進(jìn)一步精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)。
此外，借助本土化定制產(chǎn)品或IP聯(lián)名策略，實(shí)現(xiàn)本土化內(nèi)容的觸達(dá)，則讓品牌和消費(fèi)者在交互深度上創(chuàng)造了更多可能。
名創(chuàng)優(yōu)品在與迪士尼、三麗鷗、漫威、芭比等100多個(gè)全球知名IP合作的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同市場(chǎng)的文化和消費(fèi)者偏好，進(jìn)行產(chǎn)品和本土化營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整，獲得了品牌知名度和營(yíng)收的雙豐收。泡泡瑪特通過(guò)與Moncler（盟可睞）、優(yōu)衣庫(kù)、雷朋、科顏氏等知名品牌聯(lián)名，面向海外市場(chǎng)推出限定商品，不但實(shí)現(xiàn)了多品牌用戶(hù)間的營(yíng)銷(xiāo)破圈，也借助聯(lián)名進(jìn)一步提升了品牌在海外市場(chǎng)的影響力。
在本土化的過(guò)程中，是先做生意還是先做品牌？業(yè)界人士表示，盡管不同企業(yè)的發(fā)展側(cè)重有所不同，但在當(dāng)下的品牌出海新階段，僅靠產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不足以支撐業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，企業(yè)出海更需注重品牌的打造，以此構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)。
品牌本土化是個(gè)復(fù)雜且漫長(zhǎng)的過(guò)程，品牌本土化的路徑涉及品牌經(jīng)營(yíng)的方方面面，既關(guān)乎深入的市場(chǎng)研究和文化適應(yīng)，又涉及根據(jù)消費(fèi)者需求研發(fā)的本土化產(chǎn)品；既包括營(yíng)銷(xiāo)推廣和銷(xiāo)售渠道及分銷(xiāo)的把關(guān)，又涵蓋產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)的合理性控制。其中，市場(chǎng)洞察是本土化的基礎(chǔ)，品牌必須充分理解目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求，調(diào)研了解消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)習(xí)慣、文化背景和購(gòu)買(mǎi)行為，分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望、價(jià)格敏感度和服務(wù)需求，研究當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買(mǎi)行為和渠道偏好。
小牛電動(dòng)的智能兩輪電動(dòng)車(chē)于2022年入駐亞馬遜平臺(tái)，重點(diǎn)開(kāi)拓德國(guó)、意大利、法國(guó)等歐洲市場(chǎng)。憑借產(chǎn)品力和本土化經(jīng)營(yíng)思維，小牛電動(dòng)入圍亞馬遜多個(gè)站點(diǎn)的熱銷(xiāo)榜單。小牛電動(dòng)CEO李彥認(rèn)為，在全球化布局中，本土化運(yùn)營(yíng)是重點(diǎn)，具體包括產(chǎn)品形態(tài)本土化、運(yùn)營(yíng)模式本土化、品牌宣傳本土化。
聚焦餐飲賽道，快樂(lè)小羊目前已在美英加澳等10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的90多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了100多家連鎖火鍋餐廳?？鞓?lè)小羊品牌副總裁楊鷗分享道，中國(guó)餐飲出海，找對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)是第一步，其次是要在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積極融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。目前，快樂(lè)小羊在海外市場(chǎng)的本地西人顧客占比達(dá)60%以上，復(fù)購(gòu)率達(dá)70%。究其原因，本土化運(yùn)營(yíng)思維是關(guān)鍵?？鞓?lè)小羊通過(guò)產(chǎn)品本土化、雇傭當(dāng)?shù)貑T工等方式拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離，并在融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境與文化的過(guò)程中，合理利用當(dāng)?shù)卮匀?、媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣。
為更好發(fā)揮跨境電商平臺(tái)的市場(chǎng)拓展助力，企業(yè)還要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)市場(chǎng)、不同平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)，定制選品、推廣等解決方案。
來(lái)源：國(guó)際商報(bào)
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